Маркировка «ЭКО» — гринвошинг?

Выводы совместного исследования Собиратора и АРИР, которые следует учитывать бизнесу

В последнее время бизнес сталкивается с непростыми вопросами, связанными с экологичностью товара или услуги. В чём всё-таки выгода? Как не прогадать: сохранить и деньги, и репутацию? Как привлечь новых покупателей и удержать уже лояльную аудиторию?

По сути, у компании в этом смысле есть два пути:

  • Более затратный и более честный — соблюсти экологические стандарты и получить сертификат экологичности;
  • Менее затратный и менее честный — невзирая на свойства продукта, создать имидж экологичного продукта и для этого прибегнуть к гринвошингу.

Собиратор двумя руками за открытость и достоверность. Одно из направлений нашей работы с бизнесом — подсказать, как сформировать образ экологичной организации. При этом избежать гринвошинга и быть по-настоящему честными. Об этом мы рассказываем не только крупным FMCG-компаниям и торговым сетям, но и малому бизнесу: ресторанам, кофейням, локальным брендам и другим.

Как правило, государство не наказывает производителя за гринвошинг, если товар в целом соответствует требованиям безопасности. Тогда зачем быть честными? Зачем тратить средства компании, чтобы кому-то что-то доказывать?

Доверие покупателей и клиентов — вот главная причина избегать гринвошинга. Мы уверены, что вводить их в заблуждение — это рискованный путь для бизнеса. Угроза испорченной репутации будет нависать как туча, и рано или поздно она даст о себе знать.

Нам было важно узнать, насколько экологически активная аудитория требовательна к экотоварам. Как она реагирует на гринвошинг и как меняется её отношение к бренду? И какие меры справедливо применять к компании в таком случае?

Стоило проверить нашу теорию и спросить все эти вопросы у самих потребителей.

С кем мы проводили исследование

Собиратор состоит в комитете по ESG Ассоциации Развития Интерактивной Рекламы (АРИР). Это объединение ведущих игроков рынка интерактивной рекламы России. Кроме нас, в Ассоциации более 100 интернет-площадок, технологических платформ, крупных агентств и рекламодателей. Среди них Яндекс, Сбер, Авито, девелоперы, ритейлеры, операторы сотовой связи, СМИ и многие другие компании. Цель АРИР — обеспечивать экономику рекламными, коммуникационными и аналитическими инструментами.

Мы помогаем маркетологам и специалистам разбираться в деталях экоповестки и устойчивого развития, участвуем в дискуссиях, создаём информационные продукты. Всё для того, чтобы их коммуникация с аудиторией была более прозрачной и экологичной.

Наше совместное исследование с экспертами АРИР проводилось в формате онлайн-опроса среди экологически активных россиян старше 18 лет. В проекте приняли участие 1028 жителей крупных городов России. Нам было важно узнать мнение граждан с высоким уровнем вовлечённости в экологические практики — то есть тех, кто к выбору товара или услуги подходит максимально осознанно. В основном, это подписчики профильных сообществ в социальных сетях, в том числе аудитория Собиратора. Ведь как мы выяснили, 63% наших респондентов практикуют экопривычки от 1 до 5 лет.

О чём нам говорят цифры

АРИР опубликовала исследование на своей платформе, и вот несколько любопытных фактов из него.

  •  68% участников нашего опроса обращают внимание на экомаркировку товаров. То есть, для них это один из маркеров доверия. Как правило, при выборе товара они обращают внимание на:

пригодность упаковки к переработке  — 92% опрошенных;
экомаркировку — 84%;
состав продукта — 80%.

  • 73% готовы заплатить больше за продукцию или за ассортимент экологически и социально ответственных производителей.
  • 57% важна общественно полезная миссия и проекты компании. Но покупателю сложно сориентироваться, если организация сама не рассказывает о них публично, или они не очевидны.
  • 83% респондентов сталкиваются с гринвошингом чаще, чем раз в месяц. В 92% случаев — в офлайн-магазинах.

Гринвошинг — это сложное явление, и у него есть разные формы. Мы назвали респондентам 14 наиболее распространённых его проявления. И спросили, что из этого списка они точно считают гринвошингом.

Меньше всего вопросов у аудитории возникло к ситуации, когда компания 3 месяца проводила акцию по сбору своей упаковки и отчиталась на сайте о переработке своих отходов. Это смутило 11% опрошенных. Значит, такой факт бизнесу готова простить даже экологически грамотная аудитория.

С другой стороны, для респондентов самое очевидное проявление гринвошинга — это когда бренд позиционирует упаковку как экологичную, но сдать её в переработку можно только в нескольких городах. В этом уверены 79% опрошенных.

  • 68% респондентов считают, что необходимо публично привлекать внимание общественности к проблеме гринвошинга. То есть, писать в социальных сетях, обращаться в СМИ и к лидерам мнений.
  • 59% выступают за штрафы и санкции со стороны государства и компетентных органов.
  • 63% экологически активной аудитории готовы вообще отказаться от продукции бренда, если она вызовет подозрение в гринвошинге. И это число для нас самое важное, потому что подтверждает нашу теорию.

Подробные результаты исследования здесь (B2C)

Какие товары в приоритете у покупателей

Получается, чем больше людей будут вести осознанный образ жизни, иметь даже минимальное представление об экологичных свойствах товара и отличать сертифицированные маркировки — тем менее выгодно производителям будет прибегать к гринвошингу.

В России уже 15–20% экологически активных людей, а 52% так или иначе поддерживают экоинициативы. Самые популярные экопривычки у респондентов нашего исследования:

  1.  использование своей сумки для покупок — 91% опрошенных;
  2. использование многоразовой бутылки и сдача вещей на благотворительность — по 87%;
  3. сдача вторсырья в городские контейнеры — 73%;
  4. сдача вторсырья в Экоцентры — 72%.

Даже восстановление вещей или простая экономия воды — это тоже экологичное и осознанное поведение. Разные практики — но общая идея, которая мотивирует людей обращать внимание на свойства продукта перед покупкой. В результате потребители выбирают товар или услугу, учитывая их:

  • качество,
  • цену,
  • географическое местоположение,
  • безопасность,
  • состав и многое другое.

Выбор действительно экологичного продукта — это не следование тренду. Это просто рациональное решение, осознанный выбор одного подходящего варианта из множества других. Если у людей достаточно денег и есть доступ к более качественным товарам и услугам — значит они будут покупать именно их. То есть, экологичные, этичные, безопасные и с хорошей репутацией. С гринвошинговым обманом производителя они не стыкуются.

70% опрошенных нами людей рассказывают о своих экопривычках или даже агитируют своих знакомых присоединиться к ответственному поведению. А ещё есть благотворительные и просветительские проекты вроде Собиратора, у которых в совокупности сотни тысяч человек вовлечённой аудитории. Уже этих данных достаточно, чтобы утверждать: количество экологически активных людей растёт. А значит, со временем гринвошинг становится всё более и более рискованной практикой для компаний.

Как сам бизнес относится к гринвошингу

Во второй части исследования АРИР провёл опрос среди коммерческих компаний, чтобы узнать, как часто они прибегают к гринвошингу. И как бизнес оценивает его с финансовой точки зрения: это возможность быстрого заработка или всё-таки убытки?

Лично нам было интересно сравнить мнения бизнеса и экологически активной аудитории. Разница очевидна. А значит далеко не все компании понимают риски, связанные с гринвошингом.

Подробные результаты исследования здесь (B2B)

Мы рады, что исследование заинтересовало крупные издания: Рамблер, «Сноб», «Нож», +1 и другие медиа, которые специализируются на бизнесе и рекламе. Таким образом, тема приобрела более широкую огласку среди читателей этих изданий.

Результаты исследования гринвошинга стали для нас вдохновляющим стимулом. Комитет АРИР по устойчивому развитию продолжает изучать это явление. И наш следующий этап — это подготовка гайдов для маркетологов и специалистов по ESG о том, как избежать гринвошинга в коммуникациях и при разработке экологических проектов. Обязательно вам о них расскажем.

Фото: Sticker it / Unsplash

Источник: https://sobirator.ru/2023/05/16/markirovka-eko-grinvoshing/

Вам может также понравиться...